IN 7 STAPPEN NAAR
woensdag 26 april 2023
Weet je waar je met jouw merk naar toe wilt? Ja? Positionering en huisstijl op orde? Dan is het tijd voor het schrijven van een passend communicatieplan ter voorbereiding op het verspreiden van jouw boodschap met de doelgroep. In deze blogpost introduceren we het communicatieplan an sich. Daarnaast geven we je een handig 7-stappenplan mee om zelf de beste communicatieplannen mee op te stellen.
Wat?
In een communicatieplan beschrijf je welke communicatiedoelen je wilt bereiken en bij welke doelgroep. Ook niet te vergeten is de strategie die je wilt inzetten om die groep effectief te bereiken. Dat betekent dat een communicatieplan zich focust op de P van Promotie van de marketingmix. Ga je aan de slag met een marketingcommunicatieplan, dan dient de communicatie die je in het plan opneemt, bij te dragen aan een marketingdoel. Bijvoorbeeld als je in het komende jaar jouw omzet met 20% meer wil verhogen door bepaalde producten of diensten vaker te verkopen.
Waarom?
Met het opstellen van een communicatieplan werk je op een gestructureerde manier toe naar het bereiken van een of meer communicatiedoelen. Je brengt daarbij in kaart welke activiteiten je via welke kanalen op welk moment inzet om doelstellingen te realiseren. Ook kun je het opgestelde plan tijdens de campagneperiode gemakkelijk ernaast houden om de voortgang goed te monitoren. Met een communicatieplan kun je dus goed meten.
Hoe?
Een communicatieplan bestaat uit stappen. Stappen waarin je de campagneperiode opdeelt in taken, perioden van zichtbaarheid maar bijvoorbeeld ook events. Strategisch gezien zijn wij van mening dat je met het volgende stappenplan een volledig en effectief communicatieplan kunt opstellen.
Stap 1. Analyseren
Voordat je mogelijk een nieuwe weg met een campagne in slaat, is het van essentieel belang om in kaart te brengen hoe je organisatie er precies uit ziet. Waar sta je voor? Hoe sta je ervoor? Waar wil je naartoe? Betrek daar onder andere de visie en missie van de organisatie bij. Denk vervolgens na over wat je als organisatie wilt uitstralen. Betreft het een versterking van het huidige imago of wil je een ander onderdeel van je DNA beter naar voren brengen?
Als de intern alles in kaart hebt gebracht, verplaats je je blik naar extern. In welke omgeving bevindt de organisatie zich? Wat zijn de trends in de markt? Wie zijn de concurrenten in het speelveld en hoe positioneren zij zich naar hun doelgroepen toe? Maak hierbij bijvoorbeeld gebruik van een SWOT-analyse, waarbij de zowel de interne sterktes en zwaktes en externe kansen en bedreigingen, worden meegenomen.
Stap 2. Bepalen
Heb je de interne en externe omgeving van de organisatie in kaart gebracht, dan is het tijd om je communicatiedoel(en) te bepalen. Een tip om je daarbij te helpen, is om elk doel via de zogenaamde SMART-methode te omschrijven. Door die methode in te zetten, maak je elk doel zo concreet (en meetbaar) mogelijk. De afkorting staat dan ook voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Belangrijk is dat je, wanneer er meerdere doelgroepen in het spel zijn, je goed kijkt of er verschillende doelen per doelgroep zijn. Door communicatiedoelen in deze stap al concreet en meetbaar te maken, kun je tijdens (en na afloop van) de campagneperiode goed de voortgang monitoren en/of evalueren.
Stap 3. Onderzoeken
Je weet ondertussen wat je wil bereiken. Vervolgens dien je in te zoomen op jouw publiek: de doelgroep. Een doelgroep als groter geheel van mensen, is soms lastig te begrijpen zonder te concretiseren. Om die reden adviseren we een persoon uit die doelgroep te beschrijven aan de hand van een zogenaamd buyer persona. Weet je of kom je er tijdens het proces achter dat er meerdere doelgroepen zijn? Stel dan aanvullende persona’s op. Ondanks dat deze personen niet echt bestaan, helpt het om ze een naam en gezicht te geven. Als communicatieprofessional moet je jezelf kunnen inleven in het denken, doen en laten van deze personen. Schrijf voor jezelf op wat de persoon zegt, denkt, voelt en doet. Wat vindt hij of zij belangrijk in het leven? Wat zijn de ambities en eventuele angsten? Door wie of wat laat de persoon zijn keuzes beïnvloeden? En belangrijk is om hier ook in kaart te brengen wat de persona’s van jouw organisatie verwachten. Hoe denken ze nu over je? Wat weten ze van je? Waar zouden ze je kunnen tegenkomen? Welk gedrag wil je dat ze gaan vertonen?
Stap 4. Verwoorden
We weten ondertussen waar we staan, wie we willen bereiken en welke doelen we voor ogen hebben. Nu is het tijd om de boodschap waarmee je wilt bereiken, zo beknopt mogelijk te verwoorden. Beschrijf wat je als organisatie of met een specifieke dienst of product voor de doelgroep kunt bereiken. Waarom zou de doelgroep voor jouw merk moeten kiezen? Welke boodschap gaat je helpen bij de gewenste gedragsverandering bij de doelgroep? Naast het formuleren van de boodschap, dien je in deze fase ook goed na te denken over de gewenste tone of voice, jouw stijl van communiceren. Op de achtergrond kun je met de in deze stap verzamelde input, aan de slag met het creëren van campagnecontent: de juiste teksten en beelden.
Stap 5. Mixen
Nu je weet welke boodschap je naar de doelgroep wilt verspreiden, ga je dieper in op de touchpoints. De on- of offline plekken waar potentiële klanten met jou (en jouw boodschap) in aanraking kunnen komen. Verplaats je in de doelgroep en verplaats je in hun aanschafproces: van bewustwording, tot overweging en aanschaf. Ofwel de customer journey, de reis die potentiële klanten afleggen. Op basis van deze reis, bepaal je welke communicatiekanalen en -middelen daar het beste op aansluiten. Ga je voor buitenreclame? Zet je een paid advertising campagne op LinkedIn in? Of organiseer je een event waarvoor je eerst gedrukte uitnodigingen verspreidt? Je werkt uiteindelijk toe naar een mix van communicatiemiddelen die op elkaar aansluiten en elkaar daarmee ook versterken.
Stap 6. Plannen
Nu je weet welke communicatie je via welke kanalen gaat inzetten, gaat het plannen van start. Breng de communicatiecampagne schematisch in beeld. Werk daarbij met een contentkalender per week, maand, kwartaal of jaar. Geef daarin zo precies mogelijk aan op welk kanaal je welke content op welk tijdstip gaat delen. En, beoog je meerdere doelstellingen, geef dan ook aan welk(e) doel(en) de communicatie-inzet positief zal bijdragen. Het belangrijkste in deze stap is dat je overzicht voor jezelf creëert en in een oogopslag ziet wie de doelgroep is, wat de doelstelling is, welke boodschap je verspreid en welk communicatiemiddel met welke inhoud je verspreidt. Niet geheel onbelangrijk: neem ook de budgetten voor de campagne in het overzicht mee. Naast externe kosten voor drukwerk, media-inkoop of andere productie, neem je ook alle interne kosten in het overzicht mee. De kosten voor het ontwerpen (en vullen) van communicatiemiddelen en natuurlijk je eigen uren als communicatiespecialist.
Stap 7. Uitvoeren
Jouw campagne loopt. Alle communicatiemiddelen worden op tijd opgeleverd en de contentkalender wordt nauwkeurig gevolgd. Super! Nu is het tijd om regelmatig te meten, te evalueren en te optimaliseren. Hoe staat het met de voortgang van jouw communicatiedoel? Ga je het redden of dien je bij te sturen? Doordat je eerder met SMART doelstellingen aan de slag bent gegaan, kun je deze vragen beantwoorden. Per ingezet communicatiemiddel onderzoek je het resultaat. Wat heeft het event je opgeleverd? 100 nieuwe leads? Een tijdelijke verdubbeling van het aantal websitebezoeken? Met meten weet je wat er wel en niet werkt. Hoe vaker je monitort, hoe beter je communicatiemiddelen kunt aanpassen en zo tussentijds de campagne kunt verbeteren door bij te sturen.
Behoefte aan hulp bij het ontwikkelen van een overtuigend en bovenal effectief communicatieplan? Onze Strategen denken graag met je mee! Neem vrijblijvend contact met ons op via de link.
